A márka üzleti személyiség, amely meghatározza a vállalat minden tevékenységét.
Mindenki ismeri az Apple, a Nike és a Zappos szuper márkákat. Hogyan váltak ilyen híressé?
Nem szabad azt feltételezni, hogy a márkaépítés a kísérletezéstől, az idő helyes kiszámításától és a tiszta esélyektől függ. A márkák ikonikusak lesznek, ha egy vállalat megérti, mi a márka és hogyan befolyásolja napi tevékenységeit.
A márka nem csupán az emberek elképzelései a társaságról és a termékről, hanem egyéniség, melynek tükröznie kell a vállalat minden tevékenységét.
Az emberek nem csak áruk vásárlására készülnek, az árak és a minőség racionális elemzése alapján, hanem figyelembe veszik a márkához fűződő érzéseket és értékeket.
Példa. Kávézni a Starbucks-ban nem csak reggeli adag koffeint kap, hanem benyomást kelteni a légkörről: zene, bútorok vagy mosolygós barista.
Márkaépítés előnyei:
1. A vállalat növelheti a jövedelmezőséget.
Példa. A Vivaldi Partners tanácsadó ügynökség tanulmánya kimutatta, hogy az ügyfelek hajlandóak magasabb árat fizetni a márkás termékekért.
2. Az erős márkával rendelkező vállalatok számára könnyebb az értékrend kidolgozása. A márka iránytűvé válik, amely a társaságot irányítja a gyártási folyamatokban, a marketing kampányokban és a vállalati kultúrában.
Példa. A Starbucks soha nem vásárol olcsó bútorokat. A társaság megmenthetne, de egy ilyen megoldás eltérne a Starbucks márkától.
A márka alapja a vállalati kultúra
A márkára nem csak a reklámozáshoz és a marketinghez van szükség. A munkavállalók számára is fontos: a márkaértékeken alapuló vállalati kultúra segít az embereknek együtt dolgozni a közös cél elérésében.
Képzelje el, hogy márkája egy fényforrás, amelyet a potenciális vásárlók céloznak meg. Szállítói vagy értékesítési képviselői képezik a kapcsolatot a márka és a fogyasztó között. Ha ezek az emberek nem osztják meg a márka értékeit, akkor blokkolják vagy torzítják annak fényét, csökkentve ezzel a hatást.
A helyzet elkerülése érdekében szüntesse meg a márkaértékek és a szervezet közötti ellentmondásokat. Magyarázza el minden érdekelt félnek, hogy mi a márkája, és miért olyan fontos. Mindenkinek meg kell értenie, hogy tevékenysége hogyan befolyásolja a márkát, és hogyan tudja helyesen ábrázolni a márkát, növelve annak értékét napi munkájában.
Hangszerezés és közgyűlések:
- Az eszközkészlet segíti az alkalmazottakat a márkaértékek megértésében és alkalmazásában. Lehet kártyalap-csomag vagy egy kis könyv formájában, amely tartalmazza a vállalat alapvető értékeit.
- A közgyűlések segítenek az alkalmazottaknak megérteni és meghatározni, hogy a márkaértékek hogyan befolyásolják az üzlet minden elemét.
Példa. Az üléseken a Starbucks vezetői elmesélik a kávébabnak az ültetvényről a látogató csésze felé tartó útjának történetét, miközben elmagyarázzák, hogyan befolyásolja a vállalat márka az egyes szakaszokat.
A nagy márkák érzelmi kapcsolatot teremtenek a fogyasztóval
Első pillantásra a „Just Do It” jelmondat hatástalannak tűnik, mivel még a társaság nevét sem a termékeit sem említi. Miért vált ez a kifejezés minden idők egyik legjobb szlogenjévé?
A sikeres márkaépítés a márka és a fogyasztó közötti érzelmi kapcsolaton alapul. Scott Bedbury, a Nike marketingmenedzsere elmondta: „A Just Do It szlogen nem a cipőkről szól, hanem az értékekről. Nem a termékről szól, hanem a márka szelleméről. "
Példa. A Just Do It kampányban mind professzionális sportolók, mind amatőrök részt vettek, akik először Nike említése nélkül beszéltek érzelmekről és eredményeikről, majd egy szlogen jelent meg a képernyőn.A kampány erőteljes érzelmi reakciót váltott ki: az emberek elkezdték írni a Nike-nek arról, hogyan „csinálták”, unalmas munkát hagytak, edzni kezdtek, vagy feladták a rossz szokásokat.
Hogyan érhető el érzelmileg a fogyasztó?
Használjon empátikus kutatást. Kérdezd meg az ügyfeleket: “Hogyan érzi magát egy termék vásárlásakor?”, “Milyen igényeket kell kielégíteni, amikor egy terméket vásárol és / vagy használ?”. Tehát megtudhatja a fogyasztó személyes életét.
Példa. Noha a Pampers 1998-ban piacvezető volt, eladásaik visszaestek. Egy empátiás vizsgálat elvégzése után a vállalat megállapította, hogy a fiatal anyák inkább a csecsemők jó alvásának, mint a száraz pelenkáknak az aggodalmak. Ezért a Pampers pelenkákat készített, amelyek segítenek a gyermekeknek jobban aludni, és az eladások növekedtek.
A nagy márkák trendeket hoznak létre
Egy nagyszerű márka nem felel meg a jelenlegi trendeknek. A trendek rövid élettartamúak, és a márka minden változáshoz történő hozzáigazítása megsértheti annak integritását.
Ha követi egy versenytárs trendjét, akkor a fogyasztók követõként látják, nem pedig vezetõként. Az Ön termékeit összehasonlítják a versenytársakkal. Vállalatát, termékét vagy márkáját nem szabad ilyennek tekinteni.
Példa. A Hyundai a fogyasztók fejében állt: "Jó, mint a Lexus, de olcsóbb." Ezért a Hyundait másolatként, nem pedig márkának tekintik, amely folyamatosan forgalmaz új termékeket. A Lexusnak érzelmi előnye is van, amely megkülönbözteti azt.
A trendek követése helyett hozzon létre saját már meglévőket: megtámadja az iparágban uralkodó status quo-t és általánosan elfogadott dogmákat.
Példa. Úgy gondolják, hogy a gyorséttermi iparban versenyképesség alacsonyabb árakat jelent, bővíti a választékot és olcsó munkaerőt foglalkoztat. A Chipotle étteremlánc az ellenkezőjét tette: drága, kiváló minőségű alapanyagokat használták fel az ügyfelek csalogatására, és növelték az alkalmazottak fizetését. Noha a Chipotle-ban étkezés drágább, mint a Taco Bell-ban, az éttermek nagyon sikeresek voltak.
A trend kialakításának másik módja az, hogy előre jelezzék a fogyasztók hangulatát, és kihasználják azt.
Példa. A Starbucks észrevette, hogy az emberek magánéletre törekszenek. Ezért a társaság úgy helyezte el kávéházát, mint egy „szigetet” az otthon és a munka között, ahol a látogatók kényelmesen töltenek időt.
A nagy márkák nem próbálják mindenkit kedvelni
Veszélyes nem csak a tendenciák vakon követése, hanem az egyetemes együttérzés üldözése. Ez rövid ideig növeli a profitot, de mindenki érdeklődése károsíthatja a márka integritását.
A nagy márkák nem akarják megnyerni minden fogyasztó szívét, hanem hagyják, hogy minden energiát a legfontosabb vásárlók kapják.
Először derítse ki, ki az ügyfelek, mire van szükségük, és hogy milyen márkát szeretne válni számukra. Válogassa a potenciális ügyfeleket igényei szerint.
- Vegye figyelembe a kulcsot, azaz az ideális potenciális vásárlókat;
- Elemezze, mikor aktiválódnak a termékhez kapcsolódó igények;
- Ezen igények közül válassza ki azokat, amelyek megfelelnek a márkád imázsának, és irányítsa számukra marketing erőfeszítéseit.
Példa. Képzeljen el egy snack-készítőt igényeken alapuló kiválasztással, hogy kiderítse, mely fogyasztók szeretnek snackeket, miért és milyen napszakban. Kiderült, hogy reggel az embereknek "egész napra kell fizetniük", vagyis tápláló és egészséges snack-t. Ez ideálisan felel meg a márka értékeinek, tehát a kampány mottója: „Töltse fel az egész napot!”.
Ha mindenkinek megpróbál kedvelni, a márka unalmasá válhat, és mindenképpen rosszindulatúak lesznek. Az egyedi és integritású márkák mindig vonzzák a lojális ügyfeleket.
Példa. Az ellentmondásos márka a Red Bull Energy Drink. Noha a termék nagyon sikeres, először pletykák születtek a Red Bull egészségügyi kockázatairól.Érdekes, hogy a társaság tulajdonosa maga is létrehozott egy weboldalt e pletykák terjesztése érdekében. Azt akarta, hogy a tanárok utálják a márkát, a tanulók pedig imádják.
A nagy márkák ragaszkodnak a fő ideológiához, még akkor is, ha egyszerre kell lemondani a csábító lehetőségektől
A részvényesek követelményeinek való megfelelés érdekében a legtöbb menedzsernek folyamatosan új termékeket kell bevezetnie, kibővítenie üzleti és szolgáltatási körét. A márka integritásának köszönhető növekedés azonban halálához vezethet.
Példa. Krispy Kreme hihetetlen siker volt az 1990-es években. Finom, friss fánkot árultak az üzletekben, amelyeket egyetlen cél szem előtt tartásával terveztek - mind az öt fogyasztói érzék felhasználására. Annak érdekében, hogy eleget tehessen a részvényesek elvárásainak és gyors pénzt keressen, Krispy Kreme fánkokat árusított benzinkutakban és élelmiszerboltokban. Ez nemcsak a termék minőségét rontotta, hanem megsemmisítette a márka fogyasztói felfogását.
Hogyan kerüljük el ezt a sorsot? Stratégiai vagy etikai döntések meghozatalakor mindig tartsa be az alapítók által elfogadott alapelvet. Magában foglalja azokat az ígért értékeket, célokat és funkciókat, amelyeket Ön nem szabad figyelmen kívül hagyni. Azok a vállalatok, amelyek megértik a márka fontosságát, csak akkor nőnek és változnak, ha megfelelnek az alapvető ideológiának.
A Jóról Nagyra bestseller könyvben Jim Collins azt írja, hogy a nagy márkák esetében a probléma nem a növekedési lehetőségek megtalálása, hanem a helyes kiválasztásuk. Hihetetlen lehetőségek elcsábíthatnak egy társaságot, de fontos, hogy el tudjuk hagyni őket, ha nem felelnek meg az alapvető ideológiának.
Példa. Krispy Kreme alábecsülte az üzlet vevői tapasztalatainak fontosságát, és vágyakozott a rövid távú nyereségre, gyakorlatilag megsemmisítve márkáját.
Az ügyfél élményének minden részletének meg kell egyeznie a márkával
A nagyvállalatoknak számos olyan részlege van, amelyek kapcsolatba lépnek az ügyfelekkel, és a márkát teljes mértékben és egyenletesen be kell építeni mindegyikbe. Hogyan kell csinálni?
- Tudnia kell az ügyfelekkel való interakció minden pontját. Ez lehet csomagolás, marketing, értékesítési csatornák, ügyfélszolgálat és így tovább. A márka kellemes benyomását azonnal elrontja egy morcos menedzser vagy egy törött webhely. A legmagasabb visszatérési pont az Ön terméke.
- Minden interakciós pontnak összhangban kell állnia a márka értékeivel. Figyelje meg, hogy az alkalmazottak hogyan képviselik ezeket az értékeket, és hogyan reagál az ügyfél rájuk.
Példa. A REI, az amerikai sporteszköz-kiskereskedő megállapította, hogy áraik és termékinformációik jelentősen különböznek a valóságban és az interneten. Gyorsan reagálva, minden ellentmondást kijavítva megakadályozták márkájuk megsemmisítését.
Hogyan lehet az ügyfelek kívánt benyomását biztosítani az interakció helyein? Átgondolva az összes részletet, meghatározzák a márka és az ügyfelek közötti kapcsolat kialakulását.
Példa. Mike Markkul (az egyik első Apple befektető) ajánlásának köszönhetően Steve Jobs rájött, hogy a termék csomagolásának kialakítása, tapintható érzése és még illata is rendkívül fontos.
A márka benyomásának megteremtése olyan, mint egy színházi produkció.
A nagy márkák nagylelkűen támogatják a velük kapcsolatos projekteket
Sokat beszéltünk egy erős márka fontosságáról a vállalat számára. De hasznos lehet az egész világ számára. A márkaépítés egyik kulcseleme a jó.
John Herzema és David Roth márkanevek szakértői 2012-ben bejelentették, hogy a társadalom új korszakba lép, ahol a vállalati hírnév és a márka ötvöződik.
A hírnév kiépítésével a vállalatok már nem támaszkodhatnak csak objektív tényezőkre (innováció, minőség és ár). A vásárlók számára a „puha” tényezők (megbízhatóság és felelősség az emberekkel és a környezettel szemben) döntővé váltak.
Példa. A tanulmány kimutatta, hogy a vásárlók 73% -a felváltja az ismerős márkát a jó okot finanszírozó márkára.
De a szeretetnek önzetlennek kell lennie.Ellenkező esetben a fogyasztók azt gondolják, hogy Ön egyszerűen a „zöld PR-en” foglalkozik: egyik kezével profitot szerez, a másikkal pedig adományokat.
Ne gondolja, hogy a véletlenszerű környezeti vagy társadalmi projektek támogatásával elvonja a fogyasztókat az üzleti vállalkozás által okozott károktól.
Példa. Képzelje el, hogy a BP olajipari társaság bejelentette egy jótékonysági projekt létrehozását 1000 hektár esőerdő megmentése érdekében. Úgy gondolja, hogy a BP valóban törődik a környezettel? Alig.
A fő cél az, hogy közös értéket teremtsen a vállalat márkája és az egész világ számára. Csak az iparához, a közösséghez és / vagy a célzott vevőcsoporthoz kapcsolódó projekteket támogassa. A projekteknek tükrözniük kell a márka ideológiáját.
Példa. A Starbucks Egyesült Államokban történő munkahelyteremtése során a vállalat finanszírozást nyújtott a helyi vállalkozások számára. Ez a projekt ideális egy társadalmilag orientált márkakultúrához.
Minden alkalmazottnak ismernie kell a márkaértékeket és meg kell valósítania azokat
A márkának iránytűvé kell válnia az egész szervezet számára. A márka stratégiát aktiválni kell, tehát a vállalaton belül két alapelv fontos.
1. Terjesszen információkat a márkáról és stratégiájáról a szervezet minden szintjén. Magyarázza el alkalmazottainak, hogy a márka az Ön vállalkozása, nem csak annak aspektusa. Fontos, hogy az alkalmazottaktól kövessék a delírium értékeit. Fontos az olyan események megtervezése is, amelyek során az alkalmazottak megismerik az értékeket és alkalmazzák azokat (eszközökön vagy közgyűlésen).
Példa. Próbáljon ki rendszeres vetélkedőt a márka ismerete ellenõrzéséhez. Ösztönözze azokat is, akik különösen jól mutatják a márka értékét.
2. Végezzen el olyan projekteket, amelyek célja az egész szervezet összhangba hozása a hosszú távú márkastratégiával.
Példa. A stratégia szerint a dizájn nagyon fontos az Apple-nál, amelyről a vállalat minden alkalmazottja tud.
Az ilyen projekteket a márkaértékeket képviselő vezetőknek és evangelistáknak (támogatóknak) kell menniük. Szükségük van az értékek elfogadásának akadályainak felszámolására is.
Példa. Az Applenél ezt a funkciót Steve Jobs végezte, aki a tervezés megszállottja volt.
A márka nemcsak marketing módszer, hanem felbecsülhetetlen eszköz a szervezet fejlesztésében és összetett stratégiai döntések meghozatalában.
A legfontosabb dolog
A márka több, mint egy marketing eszköz. Ez egy iránytű a vállalat szervezetéhez és stratégiájához. Az erős márkák sok ügyfelet vonzhatnak, de a vállalatoknak fenn kell tartaniuk a márka integritását. Ne üldözd a trendeket, a növekedést vagy minden fogyasztói szegmenst.
Hagyja, hogy a márka „áthatolja” az egész vállalkozást. Gondoljon márkájára és annak az üzleti életre gyakorolt hatására. Megerősíti-e munkája a márkát, és teljesíti céljait? És hogyan látja az ügyfél a munkáját? Tudja, melyik márkán dolgozik? Ha a márkanév középpontjában áll a munkája, akkor a munka koncentráltabb és élvezetesebbé válik.
Készítse el saját trendeit. Ne hagyja, hogy társaságát követőként, és nem elsőszámú márkának érzékeljék. Próbálja megcáfolni az iparág szokásos bölcsességét és jelenlegi helyzetét. Próbáljon empátiás kutatásokkal előre jelezni a fogyasztói érzelmeket - tegyen fel további kérdéseket ügyfelei számára.
